Dio 2.2: Konkurentna tržišta

„Konkurencija doprinosi kontinuiranom poboljšavanju industrijske efikasnosti. Ona tjera proizvođače da eliminišu gubitke i smanjuju troškove kako bi nadmašili konkurente. Na taj način eliminiše one čiji su troškovi visoki i omogućava koncentraciju proizvodnje u rukama onih s nižim troškovima.“⁽³¹⁾

Konkurencija je krvotok tržišne ekonomije. Prisustvo konkurencije osigurava otvorenost tržišta i slobodan ulazak alternativnih prodavaca. Konkurentski proces vrši pritisak na svaku firmu da posluje efikasno i udovoljava preferencijama potrošača. Konkurencija eliminiše neefikasne proizvođače. Firme koje ne uspiju da potrošačima ponude kvalitetne proizvode po privlačnim cijenama doživljavaju gubitke i na kraju izlaze iz posla.

Uspješni konkurenti nadmašuju rivalske firme na razne načine, uključujući kvalitet proizvoda, stil, uslugu, pogodnu lokaciju, reklamiranje i cijenu. Međutim, oni moraju potrošačima dosljedno nuditi barem onoliko vrijednosti u odnosu na troškove proizvodnje koliko nude njihovi rivali.

Šta sprječava McDonald's, Carrefour, Amazon, General Motors ili bilo koju drugu firmu da povećaju cijene, prodaju loše proizvode i pružaju lošu uslugu? Odgovor je konkurencija. Ako McDonald's ne uspije ponuditi ukusan sendvič po atraktivnoj cijeni uz ljubaznu uslugu, ljudi će se okrenuti KFC-u, Burger Kingu, Wendy'su, Subwayu, Taco Bellu i/ili drugim rivalima. Čak i najveće firme gube tržište u korist malih, inovativnih kompanija koje pronalaze načine da ponude bolje proizvode po nižim cijenama. Industrija automobila, iako u njoj dominiraju velike firme, suočava se s intenzivnom konkurencijom. Firme poput Toyote (Japan) i General Motorsa (SAD) gube kupce u korist proizvođača poput Changana (Kina) ili Marutija (Indija), kao i drugih proizvođača za koje možda još nismo ni čuli, ako zaostanu u ispunjavanju potrošačkih želja po konkurentskim cijenama.

Konkurencija daje firmama snažan podsticaj da razvijaju bolje proizvode i pronalaze metode proizvodnje s nižim troškovima. Niko tačno ne zna koje proizvode će potrošači sljedeće željeti ili koje tehnike proizvodnje će minimizirati troškove po jedinici. Tržišni proces otkrivanja pruža odgovor. Da li je online tržište najveća inovacija u maloprodaji još od pojave tržnih centara? Ili je to samo još jedna ideja koja će uskoro biti zamijenjena nečim još boljim? Profiti i gubici na otvorenim, konkurentnim tržištima neprestano daju odgovor, koji se mijenja s vremenom usljed promjene potrošačkih preferencija, novih tehnologija i otkrića boljih načina poslovanja.

U tržišnoj ekonomiji, preduzetnici su slobodni da inoviraju. Potrebna im je samo podrška investitora (često uključujući njih same) spremnih da ulože potrebna sredstva. Odobrenje centralnih planera, većine u zakonodavnom tijelu ili poslovnih konkurenata nije potrebno. Ipak, konkurencija drži preduzetnike i investitore koji ih podržavaju, odgovornima jer njihove ideje moraju proći „provjeru realnosti“ koju nameću potrošači. Ako potrošači smatraju da je inovativni novi proizvod dovoljno vrijedan da pokrije svoje troškove, novi biznis će ostvariti profit i prosperirati. Ali ako potrošači ocijene da je novi proizvod manje vrijedan od svojih troškova po jedinici, firma će pretrpjeti gubitke i propasti. Potrošači postaju krajnje sudije inovacija i poslovnog učinka.

Kada se uvedu novi proizvodi, oni obično slijede predvidiv odnos cijene i kvaliteta. Tipično, novi proizvodi su u početku vrlo skupi i kupuje ih relativno malo potrošača, uglavnom onih s visokim prihodima. Ti potrošači su spremni platiti visoku cijenu za ranu dostupnost, jer je tokom ove početne faze kvalitet proizvoda obično niži zbog neočekivanih problema u početnoj proizvodnji, dok je cijena visoka zbog ograničenog nivoa proizvodnje. Ovi rani kupci igraju ključnu ulogu: pružaju prihode za pokrivanje početnih troškova proizvoda i omogućavaju firmama da steknu iskustvo, poboljšaju kvalitet i smanje troškove po jedinici u budućnosti. S vremenom, preduzetnici pronalaze načine da učine proizvod pristupačnijim i prošire njegovu dostupnost sve većem broju potrošača.

Mnogi proizvodi, uključujući automobile, televizore, klima uređaje, mašine za pranje posuđa, mikrotalasne pećnice i personalne računare, prošli su kroz isti obrazac.⁽³²⁾ Svi su bili veoma skupi kada su se prvi put pojavili, ali su preduzetnici pronašli načine da ih proizvode ekonomičnije i poboljšaju njihov kvalitet, čineći ih pristupačnijim za veliku većinu potrošača. Kada razmatramo ulogu preduzetnika i konkurentskog procesa, važno je prepoznati ovaj obrazac promjene cijene i kvaliteta kroz vrijeme.

Pametni telefoni ilustruju dobro ovaj odnos cijene i kvaliteta. Kada su mobilni telefoni prvi put uvedeni 1980-ih, prodavali su se po cijeni od oko 4.000 dolara (prilagođeno inflaciji, skoro 10.000 dolara danas), bili su veličine cigle i nijesu mogli raditi mnogo više od pozivanja. S vremenom, njihova veličina se smanjila, njihova procesorska snaga i funkcionalnosti su eksponencijalno porasle, a cijene su pale. Danas su dostupni po djeliću početne cijene i smatraju se neophodnima od strane mnogih potrošača u svim prihodovnim grupama u svakoj zemlji gdje je vlada to omogućila. Oni omogućavaju prijateljima, porodicama i poslovnim partnerima da komuniciraju trenutno, za simboličnu cijenu. Na primjer, 1920. godine 10-minutni telefonski poziv između Njujorka i Los Anđelesa koštao je više od 400 dolara u današnjim cijenama. Međutim, 2024. godine taj poziv može se obaviti besplatno putem servisa poput Zooma ili WhatsAppa.

Proizvođači koji žele opstati u konkurentskom okruženju ne smiju biti samozadovoljni. Današnji uspješan proizvod možda neće proći sutrašnji test konkurencije. Da bi uspjeli na konkurentskom tržištu, preduzetnici moraju biti vješti u predviđanju, prepoznavanju i brzom usvajanju poboljšanih ideja.

Konkurencija otkriva poslovnu strukturu i veličinu firme koja najbolje može održati niske troškove po jedinici proizvoda. Za razliku od drugih ekonomskih sistema, tržišna ekonomija ne propisuje koje vrste firmi smiju učestvovati u konkurenciji. Bilo koji oblik poslovne organizacije je dopušten. Firme u vlasništvu pojedinaca, partnerstva, korporacije, firme u vlasništvu zaposlenih, potrošačke zadruge, komune ili bilo koji drugi oblik poslovanja slobodni su da uđu na tržište. Da bi uspjeli, moraju proći samo jedan test: ekonomičnost. Oni moraju proizvoditi kvalitetne proizvode po atraktivnim cijenama da bi ostvarili profit i opstali. Ali ako njihova struktura rezultira višim troškovima od drugih oblika poslovne organizacije, konkurencija će ih izbaciti s tržišta. Naravno, konkurencija takođe osigurava da proizvodi različitog kvaliteta mogu koegzistirati sve dok neki potrošači preferiraju različite kompromise između kvaliteta i cijene. Mercedes se može prodavati (po visokoj cijeni) pored Volkswagena s nižom cijenom. S druge strane, istočnonjemačka marka automobila Wartburg i ruska marka Žiguli nijesu uspjele opstati bez nekog oblika uplitanja u tržišne sile—što je bilo uobičajeno u komunističkim zemljama koje su zabranjivale ili uvodile visoke carine na uvoz iz tržišnih ekonomija.

Konkurentski proces takođe određuje veličinu firmi u raznim sektorima ekonomije. U nekim sektorima—kao što su proizvodnja aviona i automobila—kompanije moraju biti prilično velike kako bi u potpunosti iskoristile ekonomiju obima. Kompanija koja proizvodi samo nekoliko desetina automobila imala bi izuzetno visok trošak po jedinici; nasuprot tome, kada se fiksni troškovi rasporede na hiljade jedinica, troškovi proizvodnje svakog automobila mogu značajno pasti. Prirodno, potrošači će kupovati od firmi koje mogu ekonomično proizvoditi robu i prodavati je po nižim cijenama. U takvim industrijama, male firme neće moći efikasno konkurisati i samo će velike firme opstati. Još jedan primjer je tržište telekomunikacija. Sa značajnim infrastrukturnim troškovima, tržištem telekomunikacija u Evropi dominiraju velike firme poput Vodafonea, Deutsche Telekoma, Telefonice i Orangea.

Međutim, u drugim sektorima, male firme, često organizovane kao individualne incijative ili partnerstva, biće ekonomičnije. Kada potrošači cijene personalizovanu uslugu i individualizovane proizvode, male firme imaju tendenciju da dominiraju, dok velike firme imaju poteškoća. To je obično slučaj u tržištima za pravne i medicinske usluge, gurmanske restorane, personalne usluge i specijalizovane usluge štampe. Sektori zanatskog piva i mikropivara u Evropi bilježe značajan rast, pri čemu male pivare igraju ključnu ulogu u diversifikaciji tržišta piva. Zemlje poput Belgije, Ujedinjenog Kraljevstva, Njemačke i Češke Republike imaju živahne scene gdje male firme stalno inoviraju u proizvodnji piva, nudeći širok spektar stilova i ukusa koji obično nijesu dostupni od većih proizvođača.

Koliko god to paradoksalno izgledalo, lični interes vođen konkurencijom snažna je sila ekonomskog napretka. Dinamična konkurencija između proizvoda, tehnologija, organizacionih metoda i poslovnih firmi eliminiše neefikasne i konstantno vodi ka otkrivanju i uvođenju preferiranih proizvoda i superiornih tehnologija. Kada novi metodi poboljšaju kvalitet i/ili smanje troškove, oni brzo rastu, često zamjenjujući stare načine rada.

Istorija je prepuna primjera. Automobil je zamijenio konjske zaprege. Supermarket je zamijenio male porodične prodavnice. Lanci brze hrane poput McDonald'sa i Wendy'sa uglavnom su zamijenili lokalne restorane. Carrefour i Metro Cash & Carry brzo su rasli dok su drugi trgovci smanjivali obim poslovanja ili čak izlazili iz posla. Personalni računari zamijenili su pisaće mašine. Pametni telefoni su zamijenili telefone s rotacionim biranjem, koji su bili vezani za jednu lokaciju, i postali su mobilni računski uređaji. LED rasvjeta efikasno potiskuje sijalice sa žarnom niti, dok su računari (ili čak sami telefoni) zamijenili abakuse, logaritmarske tablice pa čak i prste za računanje. Zbog poboljšanja u praktičnosti, ekonomičnosti i kvalitetu, uz istovremeno smanjenje cijena, mnoge industrije su evoluirale. Kompanije koje su bile spore u prilagođavanju digitalnoj revoluciji, poput Kodaka, suočile su se s ozbiljnim poslovnim izazovima. Nasuprot tome, one koje su prihvatile digitalnu tehnologiju, poput Canona i Nikona, nastavile su da napreduju i vode tržište. Primjera ima na pretek. Veliki ekonomista Jozef Šumpeter nazvao je ovu dinamičnu konkurenciju „kreativna destrukcija“ i tvrdio da ona čini samu srž ekonomskog napretka.

Konkurencija usmjerava lični interes na način koji doprinosi podizanju životnog standarda u društvu. Kao što je Adam Smit primijetio u Bogatstvu naroda:

„Ne očekujemo večeru od dobročinstva mesara, pivara ili pekara ono već iz njihovog sopstvenog interesa. Mi se obraćamo njihovoj ljubavi prema sebi, a ne njihovoj humanosti, i nikada ne razgovaramo s njima o svojim potrebama, već o njihovim koristima.“⁽³³⁾

Zajedno, privatno vlasništvo i konkurentska tržišta pružaju temelj za kooperativno ponašanje i efikasnu upotrebu resursa. Kada su prava privatne svojine jasno definisana i sprovedena, proizvođači se suočavaju s oportunitetnim troškovima korišćenja resursa. Kao što smo već razmotrili u dijelu 1, oni moraju obezbijediti veću vrijednost iz korišćenih resursa, jer će ih u suprotnom nadmašiti konkurenti koji proizvode po nižim troškovima. Cijene na otvorenim i konkurentskim tržištima pružaju im snažan podsticaj da održavaju niske troškove, zadovoljavaju želje potrošača i otkrivaju bolje proizvode i efikasnije načine poslovanja.

Konkurencija je „pro-potrošačka“—potrošači su njeni najveći pobjednici. Konkurentska tržišta nijesu „pro-biznis“. U stvari, firme ne vole suočavanje s konkurencijom i često lobiraju za vladine politike koje ih štite od nje. One će često nastojati podići barijere koje ograničavaju ulazak potencijalnih konkurenata na tržište. Kako prelazimo na analizu regulacija u sljedećem odjeljku i političkog procesa u dijelu 3 knjige, ponovo ćemo pomenuti primjere nastojanja firmi da smanje konkurentnost tržišta.

Evropska unija, kroz Evropsku komisiju, ima sveobuhvatan skup politika konkurencije usmjerenih na sprečavanje antikonkurentskih praksi. Ovo uključuje ovlašćenja za istrage u kompanija, izricanje kazni i zahtjeve za promjenu poslovnih praksi kako bi se očuvala konkurencija na tržištu. Cilj je osigurati da potrošači imaju širok izbor usluga i proizvoda po konkurentskim cijenama. S druge strane, važno je biti oprezan s pojavom regulatornog zarobljavanja gdje velika firma koja već posluje u industriji pokušava uvjeriti regulatore da usvoje pravila koja su toliko skupa za poštovanje da male, novoosnovane firme s potencijalno boljim proizvodima ne mogu ući u industriju. Na primjer, GDPR (Opšta uredba o zaštiti podataka) Evropske unije zahtijeva toliko administrativnih troškova i vođenja evidencije da potencijalne nove online kompanije mogu smatrati preskupim da testiraju svoje inovativne ideje.