Dio 1.6: Cijene dovode u ravnotežu izbore kupaca i prodavaca
„Smanjivanje cijena je lako. Izazov je moći priuštiti njihovo smanjenje.“
Tržišne cijene utiču na izbore i kupaca i prodavaca. Kada cijena nekog proizvoda poraste, kupovina tog proizvoda postaje skuplja i potrošači obično odlučuju da kupe manje. Dakle, postoji negativan odnos između cijene dobra ili usluge i tražene količine. Ovaj negativan odnos poznat je kao zakon tražnje.
Za prodavce, porast cijene proizvoda donosi dodatni prihod, što ih čini spremnijim da ponude više. Dakle, postoji pozitivan odnos između cijene dobra i količine koju proizvođači žele da ponude. Ovaj pozitivan odnos poznat je kao zakon ponude.
Ekonomisti često koriste grafike za prikaz odnosa između cijene, tražene količine i ponuđene količine. Kada to rade, cijena dobra se postavlja na vertikalnu y-osu, a količina po jedinici vremena (na primjer, sedmica, mjesec ili godina) na horizontalnu x-osu. Koristeći sladoled kao primjer i euro kao valutu, grafik 2 ilustruje klasičan grafik tražnje i ponude. Kriva tražnje pokazuje različite količine sladoleda koje će potrošači kupiti po različitim cijenama. Obratite pažnju kako se kriva tražnje spušta prema desno, što ukazuje da će potrošači kupiti više sladoleda kako se cijena smanjuje. Ovo je samo grafički prikaz zakona tražnje. (Napomena, „kriva“ je bilo koji skup tačaka duž linije. To znači da je prava linija samo jedan tip krive. U drugim prikazima, krive tražnje i ponude ne moraju biti prikazane kao prave linije. Nemojte se zbuniti!)
Kriva ponude pokazuje različite količine sladoleda koje su proizvođači voljni da ponude po različitim cijenama. Kao što Grafik 2 ilustruje, kriva se penje prema desno, što ukazuje da će proizvođači biti voljni da ponude veće količine po višim cijenama. Kriva ponude pruža grafički prikaz zakona ponude.
A sada jedan zaista važan detalj: cijena će težiti da se kreće ka nivou—u našem primjeru 5 eura po kg sladoleda—koji će dovesti traženu količinu u ravnotežu s ponuđenom količinom. Pri ravnotežnoj cijeni od 5 eura, potrošači će željeti da kupe 15.000 kilograma sladoleda dnevno. To je ista količina koju su proizvođači sladoleda voljni da ponude. Cijena usklađuje izbore i potrošača i proizvođača sladoleda i dovodi ih u ravnotežu.
Ako je cijena viša od 5 eura, na primjer 7 eura, proizvođači će željeti da ponude više sladoleda nego što će potrošači željeti da kupe. To znači da pri cijeni od 7 eura, proizvođači neće moći da prodaju koliko žele. Zalihe će rasti, a ovaj višak ponude će navesti neke proizvođače da smanje cijene kako bi smanjili svoje zalihe. Cijena će težiti opadanju sve dok se ne dostigne ravnotežna cijena od 5 eura. Sve dok je cijena iznad ravnoteže, tržišne snage će potiskivati cijenu naniže.
Slično tome, ako je cijena sladoleda niža od 5 eura, na primjer 3 eura, potrošači će željeti da kupe više nego što su proizvođači voljni da ponude. Cijena od 3 eura generiše višak tražnje, ostavljajući proizvođače bez dovoljne količine zaliha. Pritisak na povećanje cijene dovešće je ponovo ka ravnoteži od 5 eura. Izbori kupaca i prodavaca će biti usklađeni samo pri ravnotežnoj cijeni, i tržišna cijena će težiti da se kreće ka ovom nivou.
Aukcijski sistem na eBay-u ilustruje funkcionisanje tražnje i ponude u okruženju poznatom mnogima. Na eBay-u prodavci unose svoje minimalne cijene—najniže cijene koje su spremni da prihvate za robu. Kupci unose svoje maksimalne ponude—najviše cijene koje su spremni da plate. Sistem za upravljanje aukcijama će licitirati u ime kupaca i to će činiti u skladu sa unaprijed određenim novčanim povećanjima. Licitacija se nastavlja sve dok se ne završi period trgovine ili dok neko ne pristane da plati navedenu cijenu. Razmjena se događa samo kada kupci licitiraju cijenu višu od minimalne tražene cijene prodavca. Ali kada se to dogodi, razmjena će se desiti, i kupac i prodavac će dobiti. Zapamtite, dobrovoljna trgovina je uzajamno korisna.
Iako je manje vidljivo nego na online tržištu kao što je eBay, sile tražnje i ponude na drugim tržištima funkcionišu na sličan način. Visina krive tražnje na eBay-u pokazuje maksimalan iznos koji su potrošači spremni da plate za još jednu jedinicu dobra, dok visina krive ponude pokazuje minimalnu cijenu po kojoj su proizvođači spremni da ponude još jednu jedinicu. Kada se cijena nađe između maksimalne cijene koju je potrošač spreman da plati i minimalne ponude prodavca, postoje potencijalne koristi od trgovine. Štaviše, kada je prisutna ravnotežna cijena, sve potencijalne koristi od razmjene biće ostvarene i kod potrošača i kod proizvođača.
Marginalno razmišljanje objašnjava zašto, kada je prisutna ravnotežna cijena, kupci i prodavci imaju podsticaj da obavljaju obostrano korisne razmjene i rezultat će biti efikasan. Potrošači kupuju samo one jedinice koje im donose više vrijednosti od stvarne cijene. Slično tome, proizvođači nude samo one jedinice koje mogu prodati po cijeni koja pokriva trošak. Kada je prisutna ravnotežna cijena, jedinice će se proizvoditi i kupovati sve dok vrijednost dobra za potrošače premašuje trošak resursa potrebnih za njihovu proizvodnju. Zaključak: tržišne cijene ne samo da usklađuju traženu i ponuđenu količinu, već i usmjeravaju proizvođače da ponude ona dobra koja potrošači vrednuju više od njihovog troška proizvodnje. Ovo važi na svakom tržištu.
Naravno, živimo u dinamičnom svijetu. Tokom vremena, promjene će se događati. One će promijeniti tražnju i ponudu dobara i usluga. Faktori kao što su prihodi potrošača, cijene srodnih proizvoda, očekivanja o budućim cijenama, promjene u vladinim politikama i broj potrošača u tržišnom području utiču na tražnju za dobrima. Promjene u bilo kojem od ovih faktora će promijeniti količinu dobara koju će potrošači željeti da kupe po različitim mogućim cijenama. Drugim riječima, promjene u ovim faktorima će izazvati promjenu u tražnji, pomjerajući cijelu krivu tražnje.
Važno je razlikovati promjenu u tražnji—pomjeranje cijele krive tražnje—od promjene u traženoj količini, što je pomjeranje duž krive tražnje kao rezultat promjene u cijeni dobra. Važno je napomenuti: nemogućnost razlikovanja promjene u tražnji od promjene u traženoj količini jedan je od najvećih izazova s kojim se studenti susreću. Pitanja na ovu temu su omiljena mnogim profesorima ekonomije, zato se pobrinite da razumijete ovu razliku!
Grafik 3 ilustruje uticaj porasta tražnje na tržišnu cijenu dobara. Pretpostavimo da dolazi do povećanja prihoda potrošača ili rasta cijene zamjenskog proizvoda, kao što je smrznuti jogurt, koji je uobičajena zamjena za sladoled. Ove promjene će povećati tražnju za sladoledom, uzrokujući pomjeranje krive tražnje udesno, s D1 na D2. Snažnija tražnja će zauzvrat povećati ravnotežnu cijenu sladoleda sa 5 eura na 7 eura. Na novoj, višoj ravnotežnoj cijeni, tražena količina od strane potrošača ponovo će se izjednačiti sa količinom koju proizvođači žele da ponude. Napomena: Povećanje tražnje (pomjeranje cijele krive tražnje) će rezultirati povećanjem ponuđene količine s 15.000 na 20.000, što je pomjeranje duž postojeće krive ponude.
Smanjenje prihoda potrošača ili niže cijene smrznutog jogurta imalo bi suprotan uticaj. Ove promjene bi smanjile potražnju za sladoledom (pomjerile krivu tražnje ulijevo), smanjile cijenu i smanjile ravnotežnu količinu razmijenjenih dobara.
Sada se okrenimo strani ponude na tržištu. Promjene koje mijenjaju trošak po jedinici u ponudi dobara će uzrokovati pomjeranje cijele krive ponude. Na primjer, unapređenje tehnologije, niže cijene resursa koji se koriste u proizvodnji, ili subvencije proizvođačima povećavaju ponudu, uzrokujući pomjeranje cijele krive ponude udesno. Nasuprot tome, promjene koje čine proizvodnju skupljom—kao što su više cijene materijala koji se koriste u proizvodnji ili viši porezi na proizvodnju—smanjiće ponudu, uzrokujući pomjeranje krive ponude ulijevo.
Pretpostavimo da dolazi do smanjenja cijena pavlake i mlijeka, sastojaka koji se koriste za proizvodnju sladoleda. Kakav će uticaj ovo smanjenje cijena resursa imati na ponudu i tržišnu cijenu sladoleda? Ako vaš odgovor glasi da će se ponuda povećati, a tržišna cijena opasti, u pravu ste. Grafik 4 ilustruje ovu tačku unutar okvira ponude i tražnje. Niže cijene pavlake i mlijeka smanjiće trošak po jedinici za proizvodnju sladoleda, uzrokujući pomjeranje krive ponude udesno (s S1 na S2). Kao rezultat, ravnotežna cijena sladoleda opada sa 5 eura na 3 eura. Na novoj nižoj cijeni, tražena količina će se povećati i ponovo izjednačiti s količinom ponuđenom na 20.000 kilograma dnevno. Napomena: Povećanje ponude—odnosno pomjeranje cijele krive—smanjilo je cijenu sladoleda i povećalo traženu količinu, što predstavlja pomjeranje duž postojeće krive tražnje.
Šta ako su se dogodile promjene koje su povećale troškove proizvodnje sladoleda—na primjer, više cijene sastojaka? Tada bi rezultati bili upravo suprotni: smanjenje ponude—odnosno pomjeranje krive ulijevo—povećanje cijene sladoleda i smanjenje razmijenjene količine.
Tržišna prilagođavanja poput onih ovdje opisanih ne odvijaju se trenutno. Potrebno je vrijeme da se i potrošači i proizvođači potpuno prilagode novim uslovima. U stvari, proces prilagođavanja koji opisujemo stalno se mijenja u dinamičnom svijetu.
Tehnološki napredak čini dinamičnost i prilagođavanje cijena, kao reakciju na promjene u tražnji i ponudi, još uočljivijim. Da li ste se nedavno vozili Uberom ili Yandex taksijem? Cijena vožnje može se mijenjati iz minuta u minut. Kada pada kiša, više ljudi odlučuje da ne pješači (tražnja raste) i više vozača ostaje kod kuće (ponuda opada), pa cijena raste.
Uticaj promjena u tražnji i ponudi i faktori koji leže u osnovi pomjeranja ovih krivih su ključni za razumijevanje tržišnog procesa. Analizi tražnje i ponude ćemo se vraćati nekoliko puta tokom ove knjige.