Dio 1.7: Profit je vodič ka produktivnosti

„Profit nije krajnji cilj menadžmenta – on je ono što omogućava ostvarenje svih pravih ciljeva i svrha.“

Preduzeća kupuju (ili iznajmljuju) prirodne resurse, radnu snagu, kapital (mašine, alate i druge proizvodne resurse) i preduzetnički talenat. Ovi proizvodni resursi zatim se transformišu u dobra i usluge koji se prodaju potrošačima. U tržišnoj ekonomiji, proizvođači moraju otrgnuti resurse od njihovih alternativnih upotreba, jer će vlasnici resursa te resurse ponuditi samo po cijenama koje su barem jednake onome što bi mogli zaraditi na drugom mjestu. Troškovi potrebni da se resursi uklone iz njihovih drugih potencijalnih upotreba predstavljaju oportunitetni trošak proizvođača za obezbjeđivanje dobra ili usluge.

Postoji važna razlika između oportunitetnog troška proizvodnje i standardnih računovodstvenih mjera troškova poslovne firme. Računovođe se fokusiraju na izračunavanje neto prihoda firme, što se malo razlikuje od ekonomskog profita jer izostavlja oportunitetne troškove resursa koje firma posjeduje. Ekonomisti uzimaju u obzir činjenicu da se ti resursi mogu koristiti na druge načine. Računovođe takođe izostavljaju vrijednost vremena i truda koje vlasnici ulažu u svoj posao izvan onoga što primaju kao platu.

Dok računovođe izostavljaju ove oportunitetne troškove, ekonomisti ih uključuju.⁽⁷⁾ Na primjer, mesar iz komšiluka mogao bi zatvoriti radnju i iznajmiti svoj prostor drugoj prodavnici. Takođe bi mogao da nađe posao u lokalnom supermarketu. Obje ove opcije predstavljaju stvarne troškove ostajanja u poslu mesara. Kao rezultat toga, neto prihod firme precjenjuje profit, na način na koji taj profit mjeri ekonomista. Ako oportunitetni troškovi nijesu pokriveni, profit će se na kraju smanjiti, a resursi će biti preusmjereni na druge produktivne aktivnosti.

Profit firme može se izračunati na sljedeći način:

Profit = Ukupni prihod − Ukupni trošak

Ukupni prihod firme jednostavno je prodajna cijena svih prodatih dobara (P) pomnožena sa količinom (Q) svih prodatih dobara. Da bi ostvarila profit, firma mora ostvariti veći prihod od prodaje svojih proizvoda nego što je oportunitetni trošak resursa potrebnih za njihovu proizvodnju. Dakle, firma će ostvariti profit samo ako je sposobna da proizvede dobro ili uslugu koje potrošači više vrednuju od troška resursa potrebnih za njihovu proizvodnju.

Potrošači neće kupiti dobro osim ako ga vrednuju jednako ili više od njegove cijene. Ako su potrošači spremni da plate više od troškova proizvodnje, tada je odluka proizvođača da resurse ukloni iz alternativnih upotreba ispravna i profitabilna. Profit je nagrada za transformaciju resursa u nešto vrednije od troškova.

Poslovni donosioci odluka trudiće se da proizvode dobra i usluge koje će generisati profit. S druge strane, stvari ne idu uvijek kako se očekuje. Ponekad firme ne mogu prodati svoje proizvode po cijenama koje pokrivaju troškove. Gubitak se javlja kada je ukupni prihod od prodaje manji od oportunitetnog troška resursa korištenih za proizvodnju dobra ili usluge. Gubici predstavljaju kaznu firmama koje proizvode dobra i usluge koje potrošači cijene manje od resursa potrebnih za njihovu proizvodnju. Gubici ukazuju na to da bi resursi bolje služili za proizvodnju drugih stvari.

Pretpostavimo da u Bugarskoj (gdje je valuta bugarski lev, BGN) proizvodnja hiljadu košulja mjesečno košta proizvođača 20.000 BGN, uključujući zakup zgrade, iznajmljivanje potrebnih mašina, radnu snagu, tkaninu, dugmad i druge materijale. Ako firma proda hiljadu košulja po cijeni od 22 BGN po komadu, mjesečni prihod je 22.000 BGN. Profit iznosi 2.000 BGN. Firma je stvorila vrijednost. Svojom spremnošću da plate više od troškova proizvodnje, potrošači pokazuju da više cijene košulje od resursa potrebnih za njihovu proizvodnju. Profit firme je nagrada za povećanje vrijednosti resursa odnosno njihovo pretvaranje u proizvode veće vrijednosti.

S druge strane, ako potražnja za košuljama opadne i one se mogu prodavati samo po cijeni od 17 BGN po komadu, tada će firma ostvariti prihod od 17.000 BGN, čime gubi 3.000 BGN mjesečno. Ovaj gubitak nastaje zato što su postupci firme smanjili vrijednost resursa koji su korišteni. Košulje – konačni proizvod – bile su manje vrijedne potrošačima nego druge stvari koje su mogle biti proizvedene tim resursima. Ne tvrdimo da potrošači svjesno znaju da bi resursi upotrijebljeni za proizvodnju košulja imali veću vrijednost da su korišćeni za neki drugi proizvod. Međutim, njihove kolektivne odluke i cijene koje su spremni da plate pružaju firmi dragocjene informacije, a istovremeno stvaraju podsticaj za preduzimanje koraka kojima bi se smanjio gubitak. U prethodnom primjeru, firma je na neki način bila „iznenađena“ neočekivano niskom cijenom košulja. Zbog toga proizvođači često ulažu mnogo novca i truda pokušavajući da predvide tražnju za svojim proizvodima, stvarajući tako veliki broj radnih mjesta kako za ekonomiste tako i za krojače.

U tržišnoj ekonomiji, gubici i poslovni neuspjesi konstantno doprinose zaustavljanju neefikasnih aktivnosti – poput proizvodnje košulja koje se prodaju po cijeni nižoj od troškova. Gubici i poslovni neuspjesi preusmjeravaju resurse ka proizvodnji drugih dobara koja su više cijenjena. Stoga, iako su poslovni neuspjesi često bolni za vlasnike, investitore i zaposlene koji su pogođeni, oni imaju pozitivnu stranu. Oni oslobađaju resurse koji mogu biti usmjereni ka aktivnostima koje stvaraju bogatstvo.

Narod jedne nacije će biti u boljoj poziciji ako resursi – dostupno zemljište, zgrade, radna snaga i preduzetnički talenat – proizvode vrijedna dobra i usluge. U svakom trenutku, beskonačan broj investicionih aktivnosti može biti preduzet. Neke od tih investicija povećavaju vrijednost resursa pretvarajući ih u dobra i usluge koje potrošači više vrednuju od troškova za njihovu proizvodnju. Takve aktivnosti podstiču ekonomski napredak. Druge investicije smanjuju vrijednost resursa i usporavaju ekonomski napredak. Ako želimo da mudro upravljamo raspoloživim resursima onda moramo podsticati aktivnosti koje povećavaju vrijednost, dok one koje koriste resurse na neproduktivan način moramo obeshrabriti. Ovo je upravo ono što rade profit i gubitak.

Živimo u svijetu promjenljivih ukusa i tehnologija, promjenljivih vladinih politika, nesavršenog znanja i neizvjesnosti. Vlasnici preduzeća ne mogu sa sigurnošću znati buduće tržišne cijene ili troškove proizvodnje. Njihove odluke zasnivaju se na očekivanjima. Kao student, možda ćete ove godine potrošiti znatno više na školarinu i knjige nego što biste mogli zaraditi na poslu koji ste morali napustiti zbog studija. To radite jer očekujete veće nagrade u budućnosti.

Istraživač (često firma) sa idejom o novom revolucionarnom lijeku za liječenje raka može potrošiti stotine miliona dolara prije nego što ostvari ijednu prodaju. S druge strane, osim ako vlada ne ograniči prodajne cijene ljekova na način da ti početni troškovi ne mogu biti pokriveni, investicija u novi lijek će biti napravljena. I dalje je struktura nagrada i kazni u tržišnoj ekonomiji jasna. Ako razmislite, pitanje pronalaska lijekova je veoma zanimljivo. Prodaja lijeka koji funkcioniše mora takođe pokriti sav novac uložen u one lijekove koji se na kraju pokažu neuspješnim. Proizvodnja pilule koja se prodaje za hiljade dolara možda će koštati samo nekoliko centi nakon što prođe sve testove i stigne na tržište. Mnoge razvijene nacije zabranjuju uvoz lijekova iz inostranstva ne zato što misle da nijesu bezbjedni, već često (iako to ne govore potrošačima) kao oblik „strane pomoći“ koja omogućava prodaju lijekova građanima zemalja u razvoju po cijenama blizu troškova proizvodnje, dok zdravstveni sistem u razvijenim zemljama pokriva troškove razvoja.

Preduzetnici koji efikasno proizvode i tačno predviđaju koja će dobra i usluge privući pažnju potrošača po cijenama višim od troškova proizvodnje, prosperiraće. Oni koji to ne mogu, neće prosperirati. Preduzetništvo i vlasništvo nad preduzećem nijesu sinonimi. Često se misli da su preduzetnici uvijek vlasnici firme, ali to nije uvijek slučaj. Vlasnici, posebno velike korporacije sa mnogo akcionara, često angažuju preduzetnike koji određuju strategiju i pravac razvoja firme. Slično tome, preduzetnici često traže investitore koji obezbjeđuju finansijski kapital u obliku udjela u vlasništvu, iako će preduzetnik određivati smjer poslovanja firme.

Preduzetništvo obično uključuje visok stepen finansijskog rizika. Neki kritikuju činjenicu da su poslovni neuspjesi dio tržišnog procesa. Preduzeća koji neefikasno raspoređuju resurse u oblasti gdje tražnja nije dovoljna da pokrije troškove, suočiće se sa gubicima, finansijskim poteškoćama i ako se ne prilagode, na kraju će prestati sa radom. Razmislite na trenutak o tome kako se ovo ponašanje privatnih preduzeća razlikuje od ponašanja vlada koje, kao što ćemo kasnije diskutovati, mogu primorati kupce (poreske obveznike) da kupuju usluge kojima pridaju malu vrijednost.

Zanimljivo je da mnogi preduzetnici koji na početku posrnu ili ne uspiju kasnije postignu veliki uspjeh. Na primjer, nakon što je napustio Apple 1985. godine, Steve Jobs osnovao je firmu neXT, za koju je vjerovao da će proizvesti sljedeću generaciju personalnih računara. Nakon što je Apple doživio trogodišnji pad sa ozbiljnim gubicima i padom cijena akcija 1990-ih, kupio je neXT i vratio Steva Jobsa 1997. godine. Ubrzo nakon toga, on je reorganizovao Apple i predstavio iPhone, iPad, i mnoge druge inovativne, vrlo profitabilne proizvode i usluge koji su nastavili da spektakularno uspijevaju na tržištu.

Zaključak je jednostavan: profiti usmjeravaju poslovne investicije ka produktivnim projektima koji podstiču ekonomski napredak, dok gubici preusmjeravaju resurse sa projekata koji su neproduktivni. Ovo je od suštinske važnosti. Ekonomije koje ne uspijevaju da efikasno obavljaju ovu funkciju gotovo će sigurno stagnirati ili čak nazadovati.